Vestea buna este ca exista numeroase studii si articole care ne spun cum impacteaza designul de ambalaj vanzarile si cum ar trebui masurat ROI ca la carte, vestea mai putin buna este ca suntem in tara unde majoritatea brandurilor romanesti nu pot estima cu acuratete marimea pietei din industria unde activeaza sau propria cota de piata datorita unei multitudini de factori dintre care amintim doar lipsa bugetelor pentru cercetare de marketing si presiunea private labels asupra vanzarilor.
Prin urmare este firesc sa gasim o metoda profesionista si relevanta de masurare a eficientei investitiei in designul de ambalaj indiferent ca brandul este listat in I.K.A.(International Key Accounts) sau in comertul local, cu atat mai mult cu cat designul de ambalaj este pentru multi singurul instrument de marketing accesibil in lupta cu bugetele de publicitate ale brandurilor concurente si un factor hotarator pentru vanzari.
Ce valoare are ambalajul actual? Cat de mult influenteaza vanzarile ?
Contextul- Cand masuram ?
Cresterea sau descresterea vanzarilor sunt influentate de mai multi factori (echipa de vanzari, sezonalitate, campaniile de publicitate, politica IKA, concurenta) iar pentru a masura doar impactul designului de ambalaj trebuie sa stabilim un context stabil fara fluctuatii majore in factorii de mai sus, pentru a putea izola cat mai bine impactul ambalajului.
KPI- Ce masuram ?
Intr-un mod mai putin asteptat in aceasta etapa ne intereseaza mai putin comparatia cu concurenta cat mai mult relatia cu proprii consumatori. Asta pentru ca aici intervine un factor de brand equity, multe branduri vand extrem de bine in ciuda ambalajelor aparent nereusite, doar pe baza de naming si equity.
Exista doua dimensiuni esentiale care ne ajuta sa evaluam valoarea ambalajelor din prezent si mai ales sa aflam ce sa facem in viitor:
Dimensiunea functionala – Beneficiile urmarite de consumatori cu privire la ambalaj in trei arii:
-la raft pentru a intelege ce cumpara.
-in mana – pentru informare suplimentara
-acasa- odata cu produsul ambalajul patrunde in caminul oamenilor.
Dimensiunea emotionala – Perceptia asupra brandului si experienta de cumparare oferita la raft este influentata direct de designul de ambalaje pentru ca reflecta identitatea vizuala a brandului si comunica direct vizual si emotional cu clientul
Studiile au aratat ca raportul estimativ intre cele doua este de 40% / 60% in decizia de cumparare, deci nu ne permitem sa ignoram nici una dintre ele.
Brandurile romanesti au nevoie sa inteleaga cu adevarat impactul ambalajelor la raft pentru a investi in ambalaje de impact pentru segmentul lor de consumatori .
K.P.I de masurat. – Dimensiunea functionala.
Ce este important sa aduca un ambalaj consumatorilor ?
Pentru a exemplifica K.P.I masurabili va prezentam rezultatul studiului coordonat de Potrivit studiului facut de Scott Young (presedinte al Perception Research Services (PRS) si Institutul profesionistilor in ambalaje(IoPP) in randul a peste 800 retaileri, in care au fost grupate procentele de consumatori care au exprimat beneficiile functionale pe care le urmaresc la un ambalaj.
Studiul a masurat 8 categorii food si non food si anume : zahar, stafide, unt, pasta de dinti, lotiune de corp, detergenti, lotiune solara, chipsuri de cartofi. Pentru fiecare categorie obiectivele au fost de a determina care sunt beneficile functionale considerate importante de catre clienti si care este relatia dintre ambalaj si decizia de cumparare.
Evident consumatorii romani au propriile opinii despre categoriile vizate, iar un brand care doreste un ambalaj corect si cu un ROI masurabil ar trebui sa le stie.
Oamenii de marketing si agentiile ar trebui sa poata dovedi cum aceste imbunatatiri functionale permit o crestere de pret, atragerea unui numar mai mare de consumatori sau crestere de profitabilitate.
KPI de masurat – Dimensiunea emotionala.
Pentru ca emotiile influenteaza covarsitor in alegerea unui produs, K.P.I propusi vizeaza experienta de cumparare in urmatoarele aspecte:
- Abilitatea de a iesi in evidenta la raft: timpul de vizualizare, durata de vizualizare.
- Diferentiere: abilitatea de a accesa emotional consumatorul- peceptie la raft, beneficiul central al produsului mentionat pe ambalaj, diferentierea in categorie.
- Gradul de atractie a ambalajului: culori, forma, imagine memorabilia,design simplu.
- Accesibilitate –localizare pe raft si in categorie, localizare in mediul de retail.
Acesti KPI permit diferentierea directa fata de competitie pentru ca ambalajul influenteaza asteptarile asupra produsului, perceptia consumatorului asupra brandului si este mult mai
Metoda- Cum masuram ?
Orice metoda de cercetare este potrivita, iar alegerea se face pe criterii de relevanta si pe criterii de cost: focus grup filmat, interviuri in magazine, chestionare online realizate in house sau cu ajutorul unei agentii.
Brandurile romanesti isi pot imbunatati radical vanzarile prin design de ambalaj, iar in articolul viitor vom discuta despre auditul de ambalaje si despre cum calculam ROI efectiv pentru un redesign de ambalaj.
