Acesta este un articol pentru cei care doresc sa inteleaga cum se integreaza brandul in strategia lor actuala de marketing. Daca nu ati mai avut niciodata un brand sau intentionati sa va dezvoltati este bine sa intelegeti ce inseamna acesta.
Brandul ca strategie de diferentiere pe termen mediu si lung
Multe corporații si companii au uitat de ce au branduri. O mare atenție este dedicată procesului de branding în sine, aducând în participarea sa designeri, artiști grafici, și agenții de publicitate. Această activitate devine un scop în sine, fiind in centrul atenției in cea mai mare parte din timp.
În acest sens, uităm că acesta este doar un mijloc pentru atingerea unui scop. Branding-ul devine prerogativa exclusivă a specialistilor de marketing și comunicare, subevaluand astfel importanța altor funcții de management al unui brand de succes.
În timp ce brandingul este o activitate indispensabilă, aceasta este doar ultima fază într-un proces care implică resurse de profit și toate funcțiile sale, concentrându-le pe un singur scop strategic: crearea unor avantaje competitive unice in piata. Numai prin mobilizarea tuturor resurselor sale interne de valoare adăugată poate o companie se se diferentieze de competitorii săi.
Brandurile stau la baza diferentierii ca strategie de marketing pe termen lung.
A da un nume unui produs nu inseamna ca ai creat un brand !!!
Exista in opinia publica o conceptie de tip “bluff” prin care produsele care poartă nume de marcă diferite sunt identice si ca necesitatea crearii unui brand sta pur si simplu in gasirea unor nume diferite pentru a obtine diferentierea pe piete unde aglomeratia de produse similare este foarte mare.
Această atitudine neglijează factorul timp și conceptul de concurență. Brandurile devin cunoscute prin produsele pe care le creează și aduc pe piață. Orice progres realizat devine rapid un standard cu care cumpărătorii se obisnuiesc. Brandurile concurente trebuie apoi supuse unui process continuu de evolutie si inovatie, in cazul în care nu vor să cada sub așteptările pieței. Pentru o perioadă scurtă de timp, marca inovatoare se va bucura de un monopol, dar acesta va fi unul fragil cu excepția cazului în inovarea este brevetata sau brevetabila. Pur și simplu rolul de nume de brand este de a proteja inovația, aceasta creează un “mental” de brevet.
Doriti sa stabiliti impreuna cu noi traiectoria si strategia brandului dvs ? Serviciile de branding va stau la dispozitie aici.
Un instantaneu pe o piață dată va arăta adesea produse similare. O viziune dinamică, cu toate acestea, dezvăluie care din ele a evoluat și a obtinut succesul in fata competiției. Un brand inovator este dispus sa isi asume riscuri pe termen scurt dar sa obtina succesul pe termen lung, pentru ca sensul și direcția in care evolueaza este congruent cu scopul său economic si este obtinut prin acumularea în timp a acestor diferențe de moment.
Un brand patrunde in memoria de zi cu zi si in universul consumatorilor.
Spiritul unui brand poate fi dedus nu numai prin produsele sau publicitatea sa. Conținutul unui brand evolueaza in timp din memoria cumulativa al acestor acte, cu condiția ca acestea sa fie guvernate de o idee unificatoare sau orientare. Acesta este un brand cu fler, inventivitate, precum și o promisiune de calitate.
Importanța de memorie într-un brand explică de ce imaginea sa poate varia structural din generație în generație. Oamenii care stiau si foloseau Gillette acum cincizeci de ani, atunci când a apărut pe lama albastra acum celebra nu au neapărat o concepție diferită despre marca, fata de fanii tineri ai lamei de unică folosință Gillette. Modul în care evolueaza o marcă creează o ancoră în amintirile noastre, care modelează toate percepțiile viitoare.
Un brand este un program genetic
Un brand bine construit si comunicat contine ADN-ul pentru evolutia viitoare a produselor sale. O analogie genetica ofera o cheie pentru intelegerea modului in care funcționează un brand. Memoria brand-ului care se dezvoltă conține programul pentru toate evoluțiile viitoare, atributele de modelele ulterioare, caracteristicile care le vor avea în comun, și asemănarea lor de familie, precum și personalitățile lor individuale. Prin intelegerea un program de branding, putem urmări pe teritoriul său legitim și zona în care aceasta poate fi extinsă, dincolo de produsele pe care le-a amprentat initial Programul brandului implicit dezvăluie ambele sensuri și directia produselor prezente si viitoare.
Marca nu poate fi redusa deci, la un simbol pe un produs sau la un simplu exercițiu grafic cosmetizat. Un brand are inclus deci procesul de creație care produce produsul A astăzi, produsele B și C, mâine și așa mai departe. Produsele sunt introduse, ele trăiesc și poate la un moment dat dispar dar brandul persista. Coerența acestei acțiuni creatoare este ceea ce dă un brand sensul său, conținutul acestuia, precum și caracterul său. Crearea unui brand necesită timp și o identitate originala.
Un brand este adaptabil si ofera liniile directoare ale evolutiei produselor.
Un brand nu este un concept impietrit, acesta trebuie să fie capabil să se adapteze la schimbări în preferintele cumpărătorilor și în tehnologie, prin schimbări subtile atât în produsele sau serviciile sale, cat și simbolic, în comunicarea sa. Un brand are un nucleu bine definit dar poate fi construit de la o zi la alta, el nu este stabilit o dată pentru totdeauna. Desigur, trecutul său nu trebuie să-i restrictioneze viitorul . Doar atunci când un brand se mută în toate direcțiile, isi poate pierde sensul său și risca să devină lipsit de conținut.
Cele mai importante branduri isi descriu clar conținutul lor și linia de direcție. În zona de aparate de uz casnic, de exemplu, Siemens înseamnă seriozitate durabilitate, și încredere, el comunica o imagine de manopera atentă, germană, meticuloasa. Philips a dobândit o reputație pentru inovare pentru publicul larg, punând tehnologia inovativa in serviciul publicului larg. Devine evident faptul că pe fiecare piață, fiecare brand major își are propria semnificație.
Brandul este un contract
Un brand devine credibil prin rabdare si repetitie. Cu timpul, programul brand-ului devine un angajament. Prin crearea satisfacției și loialitatii, marca intră într-un contract virtual prin care se conecteaza la piata. În schimb, brandul câștigă automat o “favoare” cu privire la orice măsură de noi produse pe care le introduce. Acest angajament reciproc explică de ce branduri ale căror vanzari pe anumite produse au scăzut pe moment nu dispar . Un brand este judecat pe termen lung: există întotdeauna o marjă de eșec. Loialitatea fata de marca lasă un răgaz de revitalizare. Fără acest lucru, Jaguar ar fi dispărut de mult: nici un alt brand ar fi rezistat modului in care produsele sale s-au diminuat în calitate în timpul anilor 1970. Acesta este unul dintre beneficiile pe care un brand le aduce detinatorului sau în plus față de capitalizarea imaginii si face posibilă și “brevetul mental ” adica efectul menționat mai devreme.
V-ati hotarat deja, de ce anume aveti nevoie, branding sau re-branding ?
