Cum stabilim un buget de marketing realist? Cum ar trebui sa arate bugetul de marketing pentru anul viitor ?
Aceasta este marea întrebare pentru care nu există un răspuns simplu , de aceea vom prezenta cateva din cele mai uzuale tehnci de stabilire realista ale unui buget de marketing.
In multe companii, stabilirea bugetului de marketing de anul viitor urmează același proces : privind inapoi la realizarile din acest an și definirea unor obiective de marketing și a resurselor de anul viitor. Exista totusi la nivelul de decision makeri din diverse industrii nevoia de certitudine privind constructia unui buget realist.
Mai jos sunt câteva dintre opțiunile pe care le puteți utiliza pentru a veni cu suma optima pentru capitolul cheltuieli de marketing pentru următorul an.
Buget (realist) orientat pe obiective si activități (realiste)
Riscam sa devenim redundanti in ceea ce priveste cuvantul „ realist” dar am intalnit in ultimul timp companii care stramba din nas la propuneri de crestere anuala de 25% a cifrei de afaceri in industrii fara un grad mare de inovare ( home confort, dulciuri, etc) propunandu-si in schimb obiective de crestere cu 100% fara nici o absoluta idee despre cum sa ajunga acolo sau ce resurse trebuie sa consume.
Uimirea rezida cu atat mai mult cu cat unele din ele sunt branduri care vin din strainatate, ultima discutie cu un reprezentant al unui brand din industria usoara a relevat ca viziunea sa de crestere cu 100% cifra de afaceri trebuia sa se faca cu buget de marketing ZERO si doar cu un reprezentant de vanzare care urma sa strabata tara in lung si lat, eventual bagand benzina din banii proprii.
Exceptand cazurile „vizionare” de mai sus, stabilirea unui buget de marketing incepe răspunzând la câteva întrebări :
Care sunt obiectivele strategice de marketing pentru anul viitor ? Câte dintre ele se pot realiza in mod realist ? Cine este publicul meu tinta ? Care sunt cele mai bune metode de comunicare pentru a ajunge la el ? Care este nivelul sau de loialitate față de brand ? Cât de dificil este de a ajunge la publicul meu tinta ? Cât de ușor este de a urmări acțiunile și reacțiile lui ?
Cât de puternică este concurența ? Cât de agresiv este de marketing-ul competitorii mei ?
Care este bugetul cu care echipa de management se simte confortabil ?
Un mod simplu de a stabili bugetul este de a aloca costuri tuturor activităților de marketing planificate pentru anul viitor. Suma totală vă oferă bugetul pentru anul viitor .
Bugetul de marketing stabilit ca procentaj din venituri
Multe companii stabilesc bugetul de marketing prin alocarea între 1 % și 10 % din veniturile previzionate.
Această metodă presupune o relație directă între generarea de venituri și de marketing . In cazul companiilor cu o cultura de management de tip corporativ si practica in setarea de KPI , acest lucru este posibil, dar in multe cazuri de companii emergente aflate in dezvoltare accelerata de multe ori este imposibil.
De exemplu , lansarea unui nou brand necesită , de obicei, resurse de marketing importante , în timp ce veniturile pe care le generează in prima perioada dupa lansare sunt zero. Alt exemplu sunt campaniile de generare de trafic pentru website-uri care daca nu sunt precedate de o strategie de content eficienta, nu pot fi monetizate, dar pot consuma resurse importante de timp si bani pentru marketing online.
Am identificat un raport care prezinta unele informații cu privire la cheltuielile de publicitate ca un procent din vânzări în diverse industrii . http://www.wensmedia.com/files/6413/5588/3939/ADtoSalesRatios2011.pdf
Bugetul de marketing stabilit pe baza de istoric
O privire detaliată la bugetele ultimii ani, comparativ cu obiectivele realizate oferă marketingului o idee bună de care are nevoie pentru a functiona în anul care vine . În cazul în care echipa de management este fericita cu realizarile, aceste bugete reprezintă un punct de plecare solid pentru anul viitor.
Limita acestei metode de bugetare consta in cazul unei strategii de marketing care presupune schimbari majore caz in care bugetele istorice nu mai sunt relevante. Aceasta situatie se manifesta si în cazul unor noi companii ( marci ) nou infiintate care isi pot stabili bugete in functie de benchmarkul de industrie, in cazul fericit in care il cunosc.
Bugetul de marketing – metoda concurentei
Potrivirea bugetului de marketing cu cel alocat de concurenții dumneavoastră este un alt mod de a stabili bugetul de marketing . Ipoteza aici este că, dacă doriți să rămâneti competitivi ați cheltui la fel de mult ca ei .
Există câteva probleme aici . În primul rând această informație ar putea fi dificil de a găsit , în funcție de industrie . Mai mult decât atât, nu există nici o modalitate de a ști dacă cifrele făcute publice sunt corecte sau nu . Și în al treilea rând , s-ar putea sa fiti capabili de a utiliza bugetul dvs. mai eficient , și sa faceți mai multe cu mai putini bani .
Dacă doriți să știți ce industrii sunt cele mai mari cheltuitori puteti verifica acest raport : http://www.ibisworld.com/Common/MediaCenter/Marketings%20Highest%20Proportional%20Spenders.pdf
In Romania lucurile se schimba un pic in sensul ca avem : telecomunicatiile si industria alimentara pe prima pagina a sumelor cheltuite pentru marketing si publicitate.
Buget alocat aleatoriu.
Această metodă este mai populara decât ați putea crede . Aici intalnim bugete create de companii de tip antreprenorial pentru care de marketingul este un gând ulterior , acest metodele nu urmează nici un plan și nu necesită nici o justificare . În acest caz, echipa de management ( sau proprietar de afaceri) alege la întâmplare o cifra cu care este confortabil(a).
Această metodă inhiba orice gândire strategică și de planificare si ofera binainteles rezultate aleatorii. Este cazul unui om de afaceri din industria usoara care ne-a spus incantat ca a cheltuit 16800 euro + Tva pentru a aparea ca sponsor la o emisiune de femei de la KANAL D in intervalul 10.30-11.30 o data pe saptamana, timp de 8 saptamani. Obiective ? Rezultate ? De-a dreptul ametitoare : dupa campanie cinci femei au intrat in magazinul firmei situat in Pantelimon si au cumparat cate ceva. Mai grav este ca omului i se facuse „intrarea” de catre o asa zisa firma de PR care se ocupa cu promovarea afacerilor !? ….Va lasam pe dvs sa trageti concluziile, iar noi ne cerem scuze adevaratilor oameni de PR care isi fac cu demnitate meseria.
O metoda Hybrid de alocare a bugetului.
Metoda pe care noi o recomandam companiilor face uz de multe principii enunțate mai sus de a veni cu un buget de marketing realist .
In general preferam bugetele flexibile celor rigide , estimand intervale bugetare alocate pe campanii punctuale si previzioand incasarile din care o afacere poate sa isi aloce alte cheltuieli de marketing. Această abordare tine cont de afacere ca de un intreg mai degrabă decât de nevoile specifice ale unui departament /individ . Intrucat bugetul prin definitie este o notiune estimativa atunci nu putem fi perfecti dar putem combina o metoda pe obiective cu una axata pe istoric, sau sa construim un echilibru bugetar banzadu-ne pe sumele provenite din alte afaceri ale unui grup care pot potenta o noua afacere sau anumite branduri care sunt in curs de lansare.
Stabilirea bugetului de marketing: urmarim fiecare leu?
Există mai multe moduri de a cheltui banii de marketing , în funcție de obiectivele stabilite. Un lucru este sigur : este mult mai ușor de stabilit un buget de marketing și ulterior justifica, dacă sunteți capabil de a urmări eficiența de alocare a acestuia.
Feedbackul este foarte important , adica etapa in care revizuim personal sumele de bani cheltuite pe fiecare proiect în comparație cu obiectivele sale .
Unele inițiative sunt mai ușor de a urmări decât altele. Cu toate acestea , ar trebui să faci tot ce poți pentru a măsura performanța reală în raport cu rezultatele așteptate
2014 vine ? Sa-l intampinam cu un buget realist !!
